Javier Sierra Merino, Carlos Gonzalez de Herrero, Beatriz Horcajo Llorente

Tiendas Inteligentes: Propuesta de un marco de experiencia de usuario que mejore, a través de métricas de comportamiento, las interacciones entre vendedores y clientes en el mundo físico.

Este artículo fue publicado en la Biblioteca Digital
de la Universidad Católica Argentina » Descargar PDF.

Con la viabilidad técnica y popularización del llamado “Internet de las cosas” y el uso de métricas para guiar el negocio, cada vez más vendedores están aplicando analíticas tradicionalmente digitales a la gestión de sus tiendas físicas.

Esta “fisicalización” presenta retos a varios niveles. Primeramente, como ocurre online, muchos negocios no saben de qué manera capitalizar los datos que están recogiendo de los clientes. Por otro lado, la captación física de los datos supone problemas de privacidad y seguridad que a veces precisan involucrar al cliente activa y conscientemente en el proceso (modelos opt-in/opt-out).

Dentro del marco de creación de una plataforma de monitorización para comercios físicos, llevamos a cabo una investigación cualitativa haciendo entrevistas contextuales a 15 clientes para:
– Esclarecer cuáles son las necesidades y puntos de fricción de los usuarios.
– Crear un marco que afecte al diseño de la arquitectura teniendo en cuenta estos.
– Facilitar modelos de adquisición y uso de los datos que aseguren una mejora tanto de los negocios como de la experiencia de los clientes.

El proceso de investigación tuvo tres etapas identificables: Observaciones y entrevistas en contexto; Talleres de análisis e Iteraciones de clasificación y codificación de la información.

Como resultados, primeramente, en contra de lo que se venía pensando hasta hace poco, observamos que la presencia física de las tiendas muestra ventajas poderosas con respecto a la online. Un modelo complementario, potenciando las ventajas estructurales de cada una, parece el enfoque más adecuado de cara a generar puntos de contacto adecuados.

Por otro lado, parte central de los resultados apuntan a que la personalización de la experiencia para el cliente es un motivador clave y que el control de los puntos de contacto con éste y la evolución de los programas de “lealtad” a modelos más participativos son acciones básicas sin las cuales los datos y métricas pueden no tener sentido o su adquisición ser difícil.

Dos perfiles de clientes (estados o rasgos), “exploradores” y “francotiradores”, aparecen como base esencial de la interacción con la tienda. El contacto que la tienda tiene con ellos (y cómo se gestiona la adquisición y uso de los datos) debe ser modulado de forma diferente según el contexto y las necesidades. Se proponen modelos a este respecto.

Javier Sierra Merino

Telefónica I+D

Design Researcher | UX lead at Telefónica I+D

SUMMARY
· User centered researcher with over 7 years of experience in the Design Research field.
· Focus on translating research results into design and product decisions.
· Use of a broad spectrum of quantitative and qualitative research methods to find Insights that can be the base to leverage opportunities, guiding strategy and product innovation.
· Service design approach to deliver great customer experiences working with multiple Stakeholders.
· User Experience advocate and evangelizer within multidisciplinary and multicultural teams. I have led innovation projects coordinating small teams of 3-4 people.
· Always looking to improve and extend research tools and methodologies.
· I love what I do!
Specialties: User Research, Analysis, Ethnography, Participatory design, Analytics, Metrics, Business Intelligence, Online User Experience assessment, Heuristic evaluation, Usability laboratories, Facilitation, Information architecture, Customer Driven Innovation.

EXPERIENCE
· User Experience Lead; Telefónica. September 2013 – Present. Madrid, Spain.
· UX and Innovation specialist, Telefónica. February 2012 – September 2013. São Paulo, Brazil.
· UX Research and Interaction Design; Telefónica. December 2009 – March 2012. Madrid, Spain.
· User Centred Design Research intern; Telefónica. December 2007 – November 2009. Madrid, Spain.

SELECTED PUBLICATIONS
· Ubimedia Based on Memory Tags – Mindtrek 2008
· Ubimedia based on readable and writable memory tags. Springer-Verlag. 2010
· Chapter 18: User Evaluation of Mobile Phone as a Platform for Healthcare Applications(Link). Mobile Web 2.0: Developing and Delivering Services to Mobile Devices. December 2010.
· Understanding video services from the user’s point of view: The Video Habitat. Telefónica I+D. October 2011
· O futuro do guia de TV: O reflexo das interações do usuário com conteúdo televisivo. Interaction South America 2013. November 2013

EDUCATION
Universidad Complutense de Madrid. Graduate, Psychology
Universidad de Alcalá. Expert, Web Accessibility and Usability

Carlos Gonzalez de Herrero

Telefónica I+D

UX Research manager with leading role in research and service design.

• 14 years of research experience
• 8 years creating and leading research teams
• Deep understanding of users, their context, their needs and the ways they use and feel about products
• Make customers the center of gravity of a company’s strategy, projects and processes in order to deliver better products
• Understand what really matters when designing a product and creating useful, usable and engaging experiences
• Active participation in the design of products
• Strong focus on the actionability of research results, looking for the real impact on the product. Research results are translated into actionable solutions: strategy and roadmap, service design specifications, prototypes, design recommendations, etc.
• Leading role in the continued development of the UX and research practice and processes. Training executives and employees in innovation and user-centered methodologies.
• Thorough knowledge of methodology, qualitative and quantitative techniques, including BI and analytics (see keywords below).
• Use of multiple qualitative and quantitative techniques to guide and support the whole product development life-cycle: customer insights, idea generation, concept grounding and articulation, product development and market follow up.
• Quality metrics development and rollout, including metrics from UX and QA.
• Multidisciplinary teams of designers, developers, product managers, marketing, strategy, and business affairs in an extremely dynamic multinational environment.
• UX work based on the Agile methodology, adapting research and design to fit into iterative and incremental processes.

EXPERIENCE
· User Experience Research Lead. Telefónica Digital. May 2009 – Present.
· Usability and User Experience Research Manager. Xperience Consulting / UserZoom. September 2005 – May 2009.
· Usability and Research expert. Telefónica I+D (Research and Development). July 1999 – September 2005.

EDUCATION
Universidad Complutense de Madrid. Psychology, Cognitive science and psychology.

Beatriz Horcajo Llorente

Telefónica I+D

User Experience Researcher at Telefónica I+D, General Software

Tengo experiencia en diversas técnicas de investigación con usuarios: etnografía, cocreación, test de usuario, evaluaciones heurísticas, arquitectura de la información, análisis en profundidad, cardsorting, shadowing, guerrilla test…así como el reporte de resultados y su presentación.
Desarrollo de actividades en innovación, conceptualización, diseño de servicio e investigación con usuarios. Trabajo para definir experiencias intuitivas y agradables.

EXPERIENCA
User Experience Researcher en Telefónica I+D, junio de 2010 – Actualidad.

EDUCACIÓN
Universidad Complutense de Madrid. Licenciatura, Psicología, 2004 – 2010.